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Nuno Teles: “Ter Mourinho numa campanha foi o que mais prazer me deu"

Nuno Teles é diretor de marketing da Heineken nos Estados Unidos. À Tribuna Expresso, diz o que pensa sobre as declarações de Dijsselbloem (a Heineken é holandesa) e sobre uma marca de cervejas patrocinar competições desportivas

Lídia Paralta Gomes

Diogo Pinto

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Nuno Teles chega a Estoril e ao Football Talks com uns garridos ténis verdes, que contrastam com uma maior formalidade dos restantes oradores. O português de 45 anos, está “in the green”, ou seja, o negócio corre bem. Daí os ténis. Depois de ajudar a Heineken a crescer 500% no Brasil, foi nomeado diretor de marketing da empresa nos Estados Unidos e a ligação da marca à Major League Soccer começa a colher frutos. Ele próprio está rendido ao futebol que se joga do outro lado do Atlântico: é assíduo no Yankee Stadium, onde vai acompanhando o New York City FC.

Mas a conversa com a Tribuna Expresso vai mais além. Português, executivo numa empresa que produz e comercializa bebidas alcoólicas de origem holandesa, Nuno Teles diz que as declarações de Jeroen Dijsselbloem são “pouco felizes” e sublinha que, nisto do marketing, desporto e álcool podem coexistir porque a responsabilidade social é uma das bandeiras da Heineken.

O Nuno trabalhou no Brasil e está nos Estados Unidos desde 2014. Falando de futebol, são mercados muito diferentes?
É um mercado onde estamos a ver o futebol a crescer, crescer e crescer, tal como a paixão que o consumidor americano tem por um desporto que é progressista, moderno e que é muito visto pelas camadas mais jovens. Em Portugal e no Brasil o futebol é o desporto-rei. Nos Estados Unidos, o futebol é um desporto alternativo. É engraçado ver esta perspetiva, em que o futebol é o desafiador face ao desportos grandes como o basquetebol, o basebol, o hóquei e o futebol americano.

Como executivo, como se materializa esse crescimento?
As audiências dobraram, estamos com 22 mil pessoas em média a assistir nos estádios e há 25 milhões de praticantes de futebol, o que quer dizer que as pessoas percebem o jogo e têm paixão pelo jogo. Temos neste momento 32% de associação espontânea entre a Heineken e a Major League Soccer (MLS). As coisas correm bem e é por isso que trago estes ténis verdes.

Tinha reparado nos ténis.
Estar “In the green” é bom. “In the red” não é bom, quer dizer que o negócio está a cair.

Enquanto adepto, gosta dos jogos da MLS?
Gosto muito! Vou com alguma regularidade ao Bronx, ao Yankee Stadium, ver o New York City FC. No último fim de semana lá fui, debaixo de neve. No anterior com - 6 graus. É fantástico: o David Villa, por exemplo, joga muito bem e acho que a qualidade está a subir de forma significativa.

Mas ainda deve ser bem diferente ir ao Yankee Stadium em dia de basebol…
Sim, claro. Aliás, não deixa de ser curioso ver o triângulo do basebol transformado num retângulo. Mas até isso faz parte de um desporto progressista, da nova geração, uma coisa que está a acontecer agora e a crescer agora.

O público do soccer é muito jovem nos EUA?
É muito jovem, muito hispânico, muito engajado. Porque 50% da população hispânica é ‘millennial’. É um público para agarrar e que é muito difícil de agarrar. Só é possível fazê-lo se existir uma ligação do ponto de vista emocional.

E o futebol faz essa ligação emocional?
Eu acho que sim. É um aproximar das raízes, é a parte cultural, de afirmação de uma cultura diferente. É algo muito forte e emocionalmente profundo para eles.

FPF

A Heineken produz e comercializa cerveja, uma bebida alcoólica, que patrocina eventos desportivos. Não há aqui um contrassenso?
É uma boa questão. Nós queremos estimular e desenvolver o consumo da cerveja, até porque é um produto natural, com apenas três ingredientes, mas já terá reparado na publicidade que fazemos à volta dos relvados, por exemplo, na Liga dos Campeões. Diz “Enjoy responsibly”. Nem sequer colocamos a marca Heineken.Temos uma mensagem de “deguste com moderação”, que é uma coisa muito importante para nós. Temos de favorecer a sustentabilidade do negócio. Eu quero que as pessoas bebam, mas que bebam com moderação.

Há a questão das restrições à publicidade a bebidas alcoólicas.
Sim, mas a nossa perspetiva é estar à frente disso. Ou seja, mesmo que não haja uma restrição, nós nunca estamos numa plataforma digital que nós sabemos que não protege menores de idade, nunca fazemos publicidade sem mencionar o ‘Enjoy responsibly’ e 10% da nossa verba publicitária vai exatamente para esse campo do ‘Enjoy reponsibly’. Estamos claramente comprometidos a ser agentes da mudança e não apenas a olhar e a cumprir com as restrições. Muitas vezes até criamos restrições a nós próprios.

O Nuno é português, executivo numa empresa que vende bebidas alcoólicas que é de origem holandesa. As recentes declarações do presidente do Eurogrupo, o holandês Jeroen Dijsselbloem, sobre os países do Sul são um pesadelo para quem trabalha em marketing?
É uma declaração pouco feliz. Até pela questão da inclusão. A Heineken é uma empresa progressista e inclui diferentes culturas. Essa inclusão é um aspeto muito importante: aceitar as pessoas como elas são, aceitar a diferença, favorecer essa diferença e estar convencido que a diferença leva a melhores resultados. Perceber as diferenças culturais é uma condição base.

A reação cá não será, seguramente, tão epidérmica, mas num cenário em que uma declaração destas fizesse com que os portugueses deixassem de consumir produtos holandeses, como é o caso da Heineken: como se pode dar a volta, em termos de marketing?
No fundo estamos a falar de uma associação. Eu não gosto de uma declaração de uma pessoa que tem uma certa nacionalidade então vou manifestar o meu desagrado não comprando produtos de empresas são detidas por capital dessa nacionalidade. Numa perspetiva de marketing, não reforçaria mais o ponto. Tentaria estudar, porque a base de uma boa campanha de marketing é perceber o porquê das pessoas terem determinadas reações, o que está a criar a reação, o descontentamento. É o facto de ser holandês? É o facto de ser quem é? Tentava perceber. Estamos a falar numa altura em que se calhar as pessoas ainda nem sequer fizeram essa associação.

Que personalidade do desporto gostaria de ver num anúncio da sua empresa?
O José Mourinho faz parte da última campanha. Essa é a personalidade que mais prazer me deu, porque ver o Mourinho numa campanha mundial da Heineken é um reconhecimento do talento português. Mas estamos cada vez mais a tentar fugir de caras conhecidas, focando-nos em ter os valores da marca.

E que valores são esses?
Progressista, ‘open minded’, aberto ao mundo.

Como se mantêm esses valores e esperança num país que acabou de eleger Donald Trump?
Não faço comentários políticos. Se o povo americano elegeu Donald Trump está decidido. Os mercados financeiros estão a crescer… o tempo o dirá, o tempo vai encarregar-se de dar rumo a um país livre e aberto à mudança.

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