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Naming. “Mais tarde ou mais cedo” o Benfica mudará o símbolo para “atualizar” a marca

Os especialistas em economia e ‘marketing’ desportivo ouvidos antecipam “muitos milhões” de euros para o Benfica com a projetada venda do nome do estádio da Luz, mas dividem-se sobre o impacto da estratégia. Os sócios podem não gostar do que vão ler

Lusa

Laurence Griffiths

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Os especialistas em economia e ‘marketing’ desportivo ouvidos pela Lusa antecipam “muitos milhões” de euros para o Benfica com a projetada venda do nome do estádio da Luz, mas dividem-se sobre o impacto da estratégia.

Daniel Sá, docente universitário e diretor executivo do Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM), antevê “muitos milhões” para o clube, dependendo uma verba exata da duração do contrato, mas também que possa trazer “outros usos” para o recinto desportivo.

Por outro lado, o economista João Duque tem dúvidas sobre a alienação de um ativo de longo prazo para responder à conjuntura atual.

Na terça-feira, o Benfica anunciou ter escolhido a agência WME Sports para liderar o processo de procura de patrocinadores para o nome do estádio da Luz e do centro de estágios, no Seixal.

Para o nome do estádio, assegura João Duque, “vai ter de ser feito um contrato de décadas”.

“Só assim é que faz sentido, e a covid-19 não tem nada a ver. Estão a pegar num ativo que é estratégico para o clube para o comprometer a uma situação de conjuntura, que não é estratégica”, atira.

À Lusa, Duque explica que esta resposta deveria implicar uma “aplicação [das verbas recebidas] da mesma dimensão”, isto é, que possa influenciar o longo prazo, mas não o vê dessa forma.

“Ora, o que se está a fazer é hipotecar valores estratégicos para pagar remunerações de trabalhadores, que têm todo o direito a defender-se, mas repare-se, toda a gente está a sofrer [com a crise]”, comenta.

O economista deixa ainda críticas à “estrutura de custos tão elevada”, pelo investimento em jogadores, que lhe suscita “dúvidas de que o próprio modelo de desenvolvimento de negócio seja razoável”.

Por outro lado, os clubes portugueses, como o campeonato, têm “uma dimensão relativamente pequena”, aliado à constante venda de jogadores para gerir a entrada de verbas.

“Ver clubes a hipotecar ativos de longo prazo para fazer face a conjuntura não é uma boa decisão. Quando as pessoas vão meter um anel no prego, a ideia é de que depois, quando conseguirem recuperar, vão desonerá-lo. Neste caso não é. Daqui a dois ou três anos, o clube não vai resgatar o nome. É mesmo um negócio para alienar”, analisa.

Daniel Sá, por seu lado, aplaude a “notícia significativa e muito importante”, para o Benfica e para o futebol português, lembrando o recente acordo de centralização dos direitos televisivos para reconhecer um caminho de “internacionalização” do desporto.

“Portugal não tem histórico de ‘naming rights’. Há alguns exemplos, mas eu diria que são pontuais e esporádicos, não como a realidade norte-americana, onde esta questão é muito comum. Na Europa, só nos últimos anos começámos a ter alguma tradição”, recorda.

O especialista em ‘marketing’ desportivo lembra que esta é uma forma de os clubes rentabilizarem o facto de serem “marcas muito visíveis” e diversificarem as fontes de rendimento, algo que não foi “um descobrir da pólvora”, mas antes seguir o que há anos fazem os melhores campeonatos europeus.

Sem “histórico relevante para analisar em Portugal”, no padrão europeu, refere, o contrato mais valioso será o da Allianz Arena, casa do Bayern de Munique, “que ronda os 15 milhões anuais, [mas] num país como a Alemanha e num clube como o Bayern”.

Sá aponta para a natureza da agência escolhida, uma multinacional norte-americana que reconhece como “um dos maiores ‘players’ do mundo do entretenimento”, gerindo ativos comerciais do desporto ao cinema e à música.

“Esta parceria faz-nos prever que vêm parceiros internacionais [para assumir o nome do estádio e do Seixal]. A empresa vê potencial na marca [Benfica], e estou curioso sobre os detalhes do contrato, porque habitualmente contratos de ‘naming rights’ não são só o nome, mas preveem a utilização do espaço em moldes diferentes do normal”, analisa.

Assim, é de esperar que a Luz possa passar a ser mais do que “uma infraestrutura usada para 90 minutos de futebol de 15 em 15 dias”, o que é “um desperdício do ponto de vista económico”.

Tanto João Duque como Daniel Sá reconhecem, também, que os adeptos e sócios podem “não gostar muito” da alteração, com o primeiro a lembrar as equipas de ciclismo, com o nome ‘tomado’ pelo de várias empresas, e o segundo a explicar que este é um processo natural de “evolução”.

O especialista em ‘marketing’ desportivo antevê ainda que “mais tarde ou mais cedo” o clube ‘encarnado’ mudará o símbolo, como outros clubes europeus têm feito, para “atualizar” um símbolo da marca.

De resto, João Duque escusa-se a avaliar o valor concreto do contrato, mas lembra que, para a empresa que assumir o nome, esta parceria “só tem valor, verdadeiramente, se toda a gente que falar no estádio disser o novo nome”, o que nem sempre acontece.

Em comunicado, o clube explicou, na terça-feira, que “a parceria comercial exclusiva” permite que a WME Sports “represente dois dos mais prestigiados ativos do futebol europeu” em relação à questão do ‘naming’.

O estádio do clube, inaugurado em 2003, tem capacidade para 65.000 espetadores e já foi palco, entre outros grandes eventos e competições, da final do Campeonato da Europa de futebol em 2004, da final da Liga dos Campeões em 2014 e da final a oito da mesma competição em 2020.

O centro de estágios, situado no Seixal, foi inaugurado em setembro de 2006, tendo recebido em 2015 e 2019 o prémio de melhor academia do ano nos Globe Soccer Awards.