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Tóquio 2020

Tóquio 2020

Jogos Olímpicos

Antes das medalhas, a incerteza. Os Jogos Olímpicos não são lucrativos para a organização e começam a ser um risco para patrocinadores

O investimento é grande, mas os riscos são ainda maiores. Principalmente quando a realização da prova ainda é uma incerteza. Antes do espetáculo, os Jogos Olímpicos de Tóquio envolvem uma grande quantia de dinheiro, o patrocínio de diversas empresas e o desagrado de grande parte da população do Japão. A pressão está alta e o evento corre o risco de se tornar pouco apelativo para os negócios que a ele se associam

Rita Meireles

Takashi Aoyama/Getty

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Um grande evento desportivo é sempre apelativo para as marcas, que lhes dedicam uma fatia do orçamento para, através do patrocínio, ficarem visíveis a todos os adeptos que assistam à competição, seja ao vivo ou através das transmissões televisivas. Mas um grande evento desportivo a decorrer durante a pandemia provocada pela covid-19 talvez não seja tão apelativo assim.

Principalmente quando é um dos maiores do mundo: os Jogos Olímpicos de 2020.

Aquela que poderia ser uma plataforma para atrair consumidores, tornou-se um campo difícil para as marcas. Principalmente quando todo o evento vai ser realizado à porta fechada e os únicos adeptos que estão por perto são, muitos deles, contra a realização dos jogos. De acordo com a sondagem realizada pelo jornal japonês Asahi, a poucos dias do início dos jogos, 68% dos inquiridos duvidam da capacidade da organização para controlar as infeções por covid-19 e 55% defende o cancelamento.

A insatisfação do público já levou a Toyota desistir de fazer anúncios relacionados com a competição.

Ainda assim, a relação entre os Olímpicos e patrocinadores é antiga. Só em 2016, quando o Rio da Janeiro recebeu os jogos, cerca de 3,2 mil milhões de pessoas assistiram. Uma audiência a nível global que ficou a conhecer os novos produtos de diversas empresas.

Este ano os patrocínios vieram de todo o mundo, como é costume, mas principalmente do Japão, visto que a sede será Tóquio. Só entre 47 parceiros na sua maioria nacionais, a cidade conseguiu angariar um total de 2,5 mil milhões de euros.

Qualquer investimento acarreta riscos, mas este foi impossível de calcular e é completamente diferente do que já possa ter acontecido. Com o surgimento da pandemia em março de 2020, o primeiro risco era o adiamento ou cancelamento do evento no verão desse ano. Confirmou-se o melhor dos piores cenários: os jogos foram adiados para o verão de 2021.

Mas a verdade é que a vacinação em Tóquio não está tão acelerada como, por exemplo, em Inglaterra, que recentemente conseguiu receber o torneio de Wimbledon, a final do Euro 2020 e o Grande Prémio de Inglaterra com adeptos nos recintos. Pelo contrário, a situação pandémica está longe de estar controlada no Japão e o risco do ano passado volta a bater à porta (ou à carteira) dos patrocinadores.

Portanto, vamos mesmo ter Jogos Olímpicos ou não?

Até aqui tudo parecia confirmado, mas esta terça-feira Toshiro Muto, diretor executivo dos jogos, voltou a levantar dúvidas ao dizer que o cancelamento não está totalmente descartado e depende do aumento do número de casos entre atletas.

Correr atrás do público

O desporto sobreviveu sem adeptos, ainda que vários atletas tenham dito que este último ano não foi a mesma coisa, mas não há negócio que sobreviva sem os seus clientes. E é por isso que são eles que ditam as regras do jogo.

Os Jogos Olímpicos de Tóquio vão custar, segundo os jornais Nikkei e Asahi, cerca de 23,7 mil milhões de euros. Um investimento que raramente foi lucrativo para as cidades anfitriãs, que acabam por ter pouco retorno. No caso de Tóquio, um dos sítios onde poderiam ir buscar alguma receita foi cancelado, obrigando a organização a perder os quase mil milhões de euros que poderiam receber da bilheteira.

Deixar de ser lucrativo parece ser também o destino do negócio para o lado das marcas. A edição do Rio de Janeiro já foi polémica, com o problema das desigualdades sociais como plano de fundo.

Tóquio já está a obrigar as marcas a optar por agradar aos consumidores ou seguir com o investimento já feito, por conta da pandemia. Segue-se Pequim, no inverno de 2022.

Assim como aconteceu nos Jogos Olímpicos de 2008, a próxima edição dos Jogos Olímpicos de inverno já está a ser alvo de muitas críticas. Há até quem peça um boicote ao evento por conta da abordagem do país aos direitos humanos.

Até aqui nada disto tem sido um problema para as marcas, porque continuam a achar muito aliciante a exposição televisiva um pouco por todo o mundo, mas cada vez mais o público exige que os sítios onde deixam o seu dinheiro prestem atenção a estas causas sociais.

Se Tóquio vai ser um ponto de viragem no negócio que, para inúmeras empresas, são os Jogos Olímpicos, ainda não se sabe. Por enquanto resta fazer contas, porque a situação continua tão incerta quanto em 2020.